Guy Number Three

Jag vill att bloggen ska handla om möjligheter snarare än svårigheter, men här tänkte jag ägna några rader åt något ganska knivigt som jag berört i flera andra poster – nämligen annonsförsäljning på nätet.

Jag blev överväldigad av responsen på inlägget Att lyckas med en mediestartup – tio tankar om vägen dit (en av mina tankar med bloggen var att placera mig själv mitt i ett flöde av idéer från smarta människor och den funkar redan så – helt fantastiskt). Dels blev det en insiktsfull och livlig debatt i kommentarsfältet, dels har jag fått många mejl med tankar och idéer från entreprenöriellt (har trots den fina betydelsen ganska svårt för det ordet) sinnade mediemänniskor.

Många av funderingarna har handlat om säljet – mer specifikt försäljningen av ”traditionella” nätannonser. Därav denna kortpostning.

Som jag redan hunnit skriva några gånger, trots att Guy Number Three är en ganska nyfödd blogg, är det klokt för unga och oetablerade nätmedier att skapa en affär som inte är beroende av ”traditionella” annonsintäkter. Det gäller särskilt de smala nischsajter som ”mediestartup”-postningen handlar om.

Här är några av skälen:

• Annonsförsäljning är inte nanoteknologi, men likväl ett hantverk som kräver kunskap, kontakter och talang. Underskatta inte svårigheterna.
• Annonsförsäljning är starkt konjunkturberoende. Inga medieslag har klarat sig undan den jättedip som följde på finanskrisen.
• Du är inte attraktiv för säljnätverk om sajten har liten trafikvolym och det kommer din sajt sannolikt (jämförelsevis) att ha.
• Som signaturen crmmedia klokt påpekar i sin kommentar så finns dessutom ett problem som växer ju mer nischad du är. Han, eller hon, skriver: ” Dock finns det en aspekt av säljet som dödar projekten. Även om man får tag på den där drivna säljaren, så finns begreppet ’säljkostnad’. Att nischa sig har en tendens att dra upp denna kostnad en hel del och vid en viss nivå hjälper det inte hur duktig säljare du har, man svälter ihjäl i alla fall för det lönar sig helt enkelt inte att dra in degen.” Det är ett enkelt resonemang med utgångspunkt i tillgång och efterfrågan, men inte desto mindre sant. Om din tidning handlar om, säg, nordisk massaindustri kan du räkna med att det blir dyrt (per intjänad annonskrona) att sno ihop en säljlösning.

Men det här är ingen anledning att deppa ihop. Det finns trots allt idéer och intäktskalkyler som baseras på annat än enbart traditionell annonsförsäljning (här tänker jag inte på betalväggar), och det är i första hand dem jag kommer att intressera mig för på bloggen. Ännu mer om detta sen alltså.

Generellt sett tycker jag att man ska förhålla sig till förändringarna i medielandskapet som en koalabjörn (stora öron, liten käft) snarare än som en krokodil (stor käft, små öron).

Kom att tänka på detta i samband med att betaldebatten åter tog fart, när mediemogulen Rupert Murdoch nyligen offentliggjorde planer på att ta betalt för innehållet på Newscorp-sajter.

Jag tror, liksom många andra, att det är omöjligt att nå framgång med en betalvägg för breda nätmedier. Detta av det enkla skälet att läsarna då går någon annan stans för att läsa i stort sett samma nyheter eller artiklar.

Med detta sagt – jag har svårt att begripa varför just den här debatten blivit så onyanserad och polariserad. Eller kanske snarare svårt att förstå varför så få sansade röster hörs från mediebranschen. För om man har ett affärsmässigt perspektiv på betalfrågan finns det goda skäl att inte ta en position ute på någon av ytterkanterna.

I ena ringhörnan står de som hävdar att skapande definitionsmässigt har ett värde och att man därför ”har rätt” att ta betalt för det (som om just deras verksamhet vore undantagen alla vanliga marknadsekonomiska principer). ”Varför ger ni bort innehåll gratis?” är en fråga som jag (som länge jobbat med öppna, i huvudsak annonsfinansierade webbmedier) fått många gånger. Svaret på den frågan är så klart: Vi ”ger bort” innehåll för att skapa räckvidd och därmed en annonsaffär. Att ta betalt av läsarna vore, i vårt fall, en sämre affär.

I andra ringhörnan står nätlibertarianer med mottot ”Information wants to be free”. All inlåsning av information är fel om man renlärigt utgår från den här ideologin. Politiskt går det att argumentera för en sådan hållning, men om vi ska behålla det affärsmässiga perspektivet – och det ska vi i det här fallet – så kan man väl säga så här: Information wants to be free… ofta, men inte alltid.

Om skånska nyhetstjänsten Rapidus (som är låst och abonnemangsfinansierad) går med vinst – good for them . Den dag affärsmodellen inte längre håller får de helt enkelt se sig om efter en annan. Om Wall Street Journal kan tjäna mer pengar på en betalvägg än på att öppna sajten – good for them. Det behöver inte betyda att det är rätt väg att gå för Dagens Nyheter.

Det finns få goda exempel på ”traditionella” webbmedier som tjänat pengar på betalväggar, men om vi vidgar informationsbegreppet till att också omfatta annat digitalt innehåll blir diskussionen mer relevant.

Som konstateras i den här intervjun är det exempelvis ganska bra ös på Iphoneanvändarnas mikrobetalningar (här kan man invända att Apple tar betalt för bruket av en distributionsplattform lika mycket som för innehållet i sig, men det är en annan diskussion).

Samtalet om inlåsningar av information tangerar ofta filosofi och politik, och så ska det vara – informationsrevolutionen förändrar i grunden vår syn på ägande och konsumtion.

Men för digitala medier som inte tjänar några pengar – de allra flesta – gäller det att försöka dra in pengar, och att helst göra det idag. Och då tycker jag att det verkar klokare att förutsättningslöst testa affärsmodeller än att lyssna för mycket på krokodilerna i båda ringhörnorna.