Din tidning som ett e-handelsföretag – varför inte?
I en tidigare postning förde jag ett resonemang om faran för ett ungt, nätbaserat medieföretag att förlita sig på enbart annonsering.
Givetvis är det inte bara ”mediestartups” på nätet som resonerar på det sättet numera. Häromdagen, i ett annat diskussionsforum, uppmärksammades jag på den här artikeln i Adage. Där sammanställs en rad grepp (mer eller mindre långt från traditionella prenumerations- och annonsaffärer) som flera amerikanska magasin, exempelvis Men’s Health och tekniktidningen Make Magazine, tagit till för att staga upp svajiga intäktsströmmar. Det rör sig exempelvis om bokförsäljning och annan e-handel, event och mässor.
Men det är inte ”sidoaffärerna” i sig själva som är intressanta – det finns ju flera exempel på svenska medier som tjänar pengar på event och bokförsäljning (Veckans Affärer, Expressen, Aftonbladet, med mera). Mer uppseendeväckande är magnituden på sidoaffärerna. De börjar faktiskt likna huvudaffärer.
Bokförsäljning svarar exempelvis för en femtedel av intäkterna hos Men’s Health. Jämför med andelen intäkter från internetannonsering som ligger på 4 procent.
Hos Make svarar nätannonsering visserligen för en större del av kakan (17 procent) än hos Men’s Health. Men tidningens e-handelsverksamhet står för en fjärdedel av de totala intäkterna – mer än nät- och printannonserna sammanslaget.
Att tidningar tjänar pengar på annat än annonsering och prenumerationer kan tyckas okontroversiellt, men är det inte. En invändning jag stött på är att tidningar som inte längre tjänar huvuddelen av sina pengar på ”kärnverksamheten” – det vill säga annonsering och prenumerationer – ägnar sig åt ”konstgjord andning” och kanske inte borde investera i publicistik över huvud taget.
Andra, mest journalister, hävdar att mångfacetterade affärsmodeller av det här slaget på något sätt automatiskt innebär att journalistiken sätts i andra rummet och/eller blir ”köpt” och ”sponsrad”.
Jag tycker att det är två dåliga invändningar och ska kort förklara varför.
* ”Sidoaffären” skulle inte finnas, eller åtminstone ha mycket sämre förutsättningar, utan redaktionellt innehåll. Om försäljningen av böcker, merchandise eller vad det nu handlar om går bra, ja då är mediets trovärdighet i mottagargruppen en viktig förklaring. Av det skälet ska man givetvis undvika försäljning som skadar varumärket (en tung affärstidning ska självklart inte sälja böcker som lovar läsarna garanterad rikedom på en vecka, omvänt kan smarta ”sidoaffärer”, exempelvis lyckade event, stärka mediets varumärke). Och av det skälet ska man investera i ett bra innehåll.
* Ett redaktionellt innehåll som går hem hos läsarna är också det som skapar räckvidd – och därmed en plattform för försäljningen. Knappast raketforskning, men det verkar behöva sägas ändå. Mediet, innehållet, är fortfarande navet kring vilket allt annat snurrar.
* Slutligen – varför skulle kreativa affärsmodeller per automatik innebära att journalistiken är ”sponsrad”? Som någon annan påpekade i en debatt för ett tag sedan – traditionell annonsering är ju i teknisk mening inget annat än sponsring (av redaktionellt innehåll). Rågången mellan affärer och publicistik kan upprätthållas på precis samma sätt som förut, även om intäktsströmmarna ser annorlunda ut. Och glöm inte att det är goda affärer som finansierar god journalistik.
Bra post.
Jag tror det är så enkelt (och så svårt) att det handlar om att skapa saker som läsarna vill ha, och är beredda att betala för. Vill de ha journalistiken förpackad i en bok med konkreta tips? Ge dem det.
Tidningar måste mycket mera se sig själva som serviceorgan, som ger läsarna den service som de kan vilja ha inom tidningens bevakningsområde. Den som bäst förstår vad läsarna vill ha, och som bäst förmår att produktifiera det vinner.
Tvingas motvilligt medge att du på dessa få rader fångar saken betydligt mer kärnfullt än jag gjorde