Guy Number Three

Hörde nyligen om en uppburen kulturjournalist på en av landets malligaste kulturredaktioner. Den här personen blev uppringd av sin redaktör som försynt undrade om journalisten kunde lämna en text – inget flammande jätteepos utan en rätt vanlig artikel – om ungefär 14 dagar. Efter en stunds tystnad kom svaret från journalisten: ”Du är väl medveten om att jag jobbar halvtid?”

Den här historien, plus ett faktum som Vassa Eggen uppmärksammade mig på i somras, gav mig uppslaget till den här postningen.

I juli noterade Vassa Eggen-Olle att amerikanska politiksajten Politico (vars nyheter också distribueras i andra kanaler, exempelvis en gratisutdelad papperstidning i Washington DC) numera går med vinst och Politicos framgång fick prestigemagasinet Vanity Fair att utropa tidningens affärsmodell som framtiden för nyhetsmedier på nätet.

Är Politico alltså ett föredöme för den som är sugen på att starta ett webbmedium och försörja sig på det? Det är tveklöst en bra tidning, och svarta siffror innebär definitionsmässigt att de gör något rätt. Men jämförelsen haltar naturligtvis för en svensk, blivande medieentreprenör – inte minst eftersom amerikanska marknaden, om man räknar huvuden, i runda slängar är 30 gånger större.

Med den slöa kulturjournalisten och Politicos affärsmodell i bakhuvudet började jag stapla mina tankar om nycklarna till framgång för startups i mediesvängen. Här är, som det brukar heta, hela listan:

* Välj din nisch med omsorg. En framgångsrik mediestartup är per definition hårt nischad. Med dina resurser kan du inte konkurrera med breda, etablerade nätmedier. Koncentrera dig på att fylla igen luckorna. Kanske ser du utrymme för att starta en framgångsrik sajt om riskkapital, eller kanske om grön teknik? Eller politik för den delen. Kanske finns geografiska luckor på marknaden?

* Ha en glasklar bild av målgrupperna. Både på läsar- och annonsörsidan. Att vara hårt nischad räcker inte om ingen är intresserad av att läsa vad du skriver. Och om du ska övertyga annonsörer att visa upp sig på din marknadsplats räcker det inte med många läsare – då ska du också ha rätt läsare. Som annonsören helst inte ska kunna nå, i så koncentrerad form, någon annan stans.

* Förankra projektet i målgruppen eller målgrupperna innan du kör igång på allvar. Varför inte smygstarta med en blogg och bygga projektet underifrån? Tror det var Seth Godin (kan tyvärr inte hitta postningen) som nyligen skrev klokt om 2000-talets mest lyckade varumärkeslanseringar – många har ”smygit” igång, attraherat en lojal publik, och först därefter blivit kommersiella eller brett publika framgångar. Inte lanserats med bankande på stora trumman.

* Håll kostnaderna nere. Det här är A och O, eftersom dina intäkter åtminstone inledningsvis kommer att vara blygsamma. Skaffa lokal? Skulle inte tro det. Politico, med hundra anställda (75 på redaktionen) är på många sätt ”gammelmedia” på nätet. För att en bemanningsmässig koloss av det slaget ska vara lönsam på nätet krävs, bland mycket annat, en marknad av amerikansk storlek.

* Satsa på ”Big Journalism”. Att hålla igen kostnaderna behöver inte nödvändigtvis ske på bekostnad av ”redaktionell kvalitet” (som ju är ett relativt begrepp). Jag och en medieintresserad kompis har talat om detta som ”Big Journalism” (även om vissa kanske lägger in annat i begreppet). Det handlar om att ett fåtal (två-fyra) journalister skapar en sajt som känns redaktionellt fullödig (big) och därmed blir säljbar på annonsmarknaden. Det förutsätter stor kunskap om nischen och en stor energi, men om de förutsättningarna finns på plats kan rätt journalist spotta ur sig tre-fyra kvalitativa texter om dagen. Jag vet, för jag har träffat många som klarar av det. Notera att jag inte ser kvalitativa texter och långa texter som synonyma begrepp. Kompletterat med ett klokt bruk av användargenererat material kan man skapa en sajt som sjuder av liv. Inget utrymme här för den slöa kulturjournalisten som nämndes i inledningen alltså. Han eller hon har andra plattformar till sitt förfogande.

* Om du måste anställa, anställ begåvade generalister. Visst vill du ha personer som är skrivkunniga och kan ämnet, men de får gärna ha kunskap om form, veta hur man behandlar bilder och smäller upp en WP-sajt också (återigen, inget utrymme för den lata kulturjournalisten). Sådan är verkligheten i en minimal organisation. Kom ihåg att det är dyrt att anställa och att frilansreportrar och externt sälj alltid är gångbara alternativ.

* Om finansieringen och intäktskalkylen tillåter – rekrytera åtminstone en profil. Att knyta en eller ett par respekterade profiler inom din nisch till sajten kan vara en effektiv genväg till räckvidd och att förankra mediet i målgrupperna. Frilanskostnaderna kan faktiskt vara överkomliga. Politico rivstartade med rekrytering av tunga profiler från bland annat Washington Post, NY Times, Wall Street Journal och Time. Men Politico hade också en helt annan budget (och marknad) än du.

* Förlita dig inte enbart på annonsförsäljning. Annonsering i någon form kommer att förekomma så länge det finns säljare och köpare (för intressanta tankar om framtidens annonsmarknad kan du läsa Fredrik Strömberg här). Men att enbart luta sig mot run by site-annonsering har visat sig skakigt för många. Veckans Affärer och amerikanska DMW är exempel på medieföretag (även om VA så klart inte kan betecknas som en startup) som har lyckats bra inom eventområdet. Fråga dig själv hur du kan tjäna pengar på mediets varumärke – möjligheterna är många. Kanske är produkten enkelt skalbar till ”intilliggande” nischer? Kan du bygga register som du sedan kan sälja? Är den redaktionella profilen sådan att sajten kan erbjuda sponsorskap? Kan du använda plattformen till annan försäljning? Jag är dock lika skeptisk som VA:s Mikael Zackrisson till betalväggar, åtminstone för breda nyhetsmedier.

* Jobba med ett ämne du brinner för. Det är en förutsättning för den kvalitet som krävs för att du ska attrahera lojala läsare eller annonsörer. (Inget utrymme för den lata kulturjournalisten här heller).

* Tänk inte på din tidning som en ”tidning”. Snarare som en informationshub för folk som är intresserade av samma saker som du. Om du tar läsarna på allvar (och låter dem dela med sig av sin kunskap på sajten) bygger du lojalitet och adderar dessutom innehåll. Den redaktionella rösten kan vara stark eller svag, men vad är det som säger att du alltid vet bättre än dina läsare?

Har jag missat något? Eller håller du inte med? Hojta till i kommentarsfältet.